Kako izgleda jedan dan User Acquisition menadžera/-ke?

Budim se, isčekujem sjajan doručak u kancelariji i spreman sam da prečešljam šta se juče sve desilo u igri. 

U inboksu su već mejlovi sa jučerašnjim podacima. Otvaram ga i redom gledam – koliko ljudi je juče instaliralo igru, iz kojih zemalja, koliko su je igrali, koliki budžet je potrošen i mnoge druge stvari. Nama ova aktivnost dođe kao prelistavanje jutarnjih vesti.

Naravno, sve metrike imaju posebno mesto u srcu jednog UA menadžera, ali je vrlo jasno koja treba da mu bude najvažnija – profitabilnost 💰. 

Glavni cilj performans marketinga, discipline marketinga koja se u industriji mobilnih igara zove akvizicija korisnika (User Acquisition), je u potpunosti usaglašen sa glavnim ciljem kompanije – da direktno doprinosi povećanju profita. 

Pošto mi je vrlo jasno koji mi je cilj i kakva je odgovornost koju nosi upravljanje velikim budžetima, prvo sa čime započinjem dan jeste pitanje koliko je moje plaćeno oglašavanje bilo profitabilno?

Odgovor leži u podacima, zbog toga ključna veština koja mi olakšava posao jeste:

 

Analitičnost

Svima su nam poznate reklame na internetu i kako one izgledaju.

Jedna od stvari koja je karakteristična za te reklame, pomoću kojih su velike kompanije, kao što su Google i Facebook, napravile svoj uspeh jeste to što, uglavnom, preduzimanje bilo kakve akcije na koju te navodi reklama zahteva 0 truda. 

Uz nekoliko klikova možeš da dođeš do svoje idealne kupovine. Ovo čini onlajn reklame efikasnim, i skoro u potpunosti merljivim (ovaj poslednji deo ćemo više puta naglašavati 🙂).

Svako ko se oglašava onlajn može da zna tačno koliko puta je reklama prikazana, koliko klikova je donela, koja je demografija publike koja je to videla i odreagovala, koliki budžet je potrošen i druge metrike koje zavise od same industrije u kojoj je biznis.

Mi se uvek trudimo da sve ove podatke što bolje razumemo kako bismo na osnovu njih maksimizirali svoje ulaganja. 

Gejming je najveća oblast u industriji zabave, i ljudi igraju igre zato što žele da se zabave, a ne zato što je to njihova osnovna potreba. Stoga se u ovoj industriji borimo za njihovu pažnju sa svim ostalim oblicima zabave (prvenstveno drugim igrama, ali i filmovima, serijama, itd.).

Freemium biznis model, koji dominira u industriji mobilnih igara i u koji spada i naša najveća mobilna igra, Top Eleven, podrazumeva da veoma mali deo igrača generiše prihod, dok velika većina želi samo razonodu i zabavu bez finansijske investicije.

Zbog toga zadatak User Acquisition menadžera jeste da za što manje novca privuče što više igrača da se što duže zabavljaju igrajući mobilnu igru.

Top Eleven je live igra, što znači da ne možemo da čekamo da prođe godina, dve, tri… (mnogi igrači igraju igru i duže) da bi se videlo da li su oni profitabilni i koliko novca će generisati. Tu procenu je neophodno doneti mnogo ranije kako bi se prilagodili ključni faktori, kao što je to kako izgledaju reklame koje puštamo, kome i za koliko novca.

Na osnovu te procene, mi kao User Acquisition menadžeri optimizujemo kampanje.

Međutim,postavlja se logično pitanje…

 

Kako za samo nekoliko dana proceniti profitabilnost, tj. koliko će novca generisati neki igrač za nekoliko godina?

Za to koristimo napredne predikcije koje sami pravimo i usavršavamo zajedno sa našim Business Analyst-ima i Data Scientist-ima. (Ukoliko vas zanima čime se oni bave u Nordeusu, bacite pogled na video koji to objašnjava.)

Zahvaljujući istorijskim podacima i sofisticiranim modelima za predikciju, mi sa velikom sigurnošću možemo da procenimo za igrače koji su krenuli da igraju Top Eleven juče koliko će oni vredeti, na primer, za dve godine.

Postoji zlatni odnos kome težimo svaki dan: CPI < LTV.

Ako vam ovih šest slova ne znači mnogo, ne brinite se, sada ćemo uvesti neke ključne metrike:

  1. Broj instalacija;
  2. Trošak / budžet;
  3. LTV (life-time value) – ukupna vrednost korisnika, tj. vrednost prihoda koji će korisnik generisati;
  4. ROI (return on investment) – odnos prihoda i troška;
  5. CPI (cost per install) – cena akvizicije jednog korisnika

Moj zadatak kao UA menadžera jeste da osiguram da vrednost, tj. LTV korisnika koje dovodimo plaćenim oglašavanjem bude veći od njihovog troška akvizicije, tj. CPI-a. 

Naravno, iako je ovaj koncept prilično zdravorazumski, ne znači da je jednostavan.

Da bi se podaci posmatrali na pravi način, potrebno je raditi to na što većem nivou granularnosti.

Na primer, ne ponašaju se isto igrači sa Android i iOS uređaja, kao ni igrači iz Nemačke i Indonezije, niti igrači koji su akvizirani putem Google Ads kampanja i oni putem TikToka. Ni njihova cena akvizicije nije ista. 

Sve ove varijable doprinose kompleksnosti, zbog toga je važno da svakog dana donosimo pouzdane odluke na osnovu podataka.

Nakon što sam pogledao sve podatke, stekao dobar utisak šta se dešava sa kampanjama i porazgovarao sa timom o tekućim temama i prioritetima, vreme je da se upotrebi druga ključna veština jednog UA menadžera:

 

Kreativnost

Budući da se radi o marketing disciplini, velika pažnja ide na reklame koje koristimo za akviziciju.

Koliko god se dobro tumačili podaci i pravile optimizacije na osnovu njih, same reklame su najvažniji stub akvizicije korisnika, jer na osnovu njih ljudi stiču prvi utisak o igri i odlučuju da li ih je privukla ili ne.

Plaćeni marketing kanali za mobilne igre daju mogućnost za četiri glavne vrste reklama: tekst, slike, videi i „igrive reklame” (playables). 

U praksi, najčešće se koriste video-kreative zbog preferencije algoritama i zbog toga što mobilna igra i sve što ona nudi jeste najčešće najpogodnije prikazati kroz kratak video. 

Svakodnevno vodimo diskusije i delimo ideje o tome kako da, sa jedne strane, prikažemo samu mehaniku Top Eleven-a, kako ona funkcioniše i šta tu može da se radi, i sa druge strane, koje potrebe može da namiri: od zabave, potrebe za takmičenjem, sticanjem prijatelja, rešavanjem problema, upuštanjem u drugačiji svet, ostvarenjem sna iz stvarnog života i mnoge druge.

U današnje vreme niko ne može sa sigurnošću da pretpostavi da li će neka reklama da radi dobro i koja reklama će to biti. Srećom, to nagađanje nije ni neophodno. 

Zahvaljujući toj preciznoj merljivosti onlajn plaćenih kampanja, mi možemo da znamo koja reklama će da radi, za koju publiku, u kojoj zemlji i slično. 

Takođe, na osnovu podataka možemo da izvlačimo hipoteze i zaključke zašto neka reklama donosi više igrača koji će igrati Top Eleven duže vreme nego neka druga reklama. 

Korišćenje podataka nam omogućava da iteriramo i kreiramo nove koncepte reklama koji će raditi sjajno i zameniti trenutno najbolje koncepte kada ih se publika zasiti. 

Niko ne želi da gleda jednu te istu reklamu stalno. Kad-tad ona će prestati da ima inicijalnu efikasnost, koliko god dobro konvertovala.

Zato svakodnevno posvećujemo i mi i naš video tim veliku pažnju analiziranju trenutnih kreativa i produkciji novih. 

Ako bi neko želeo da se bavi User Acquisition-om, dobra vežba bi bila gledanje reklama na koje nailazi, analiziranje i razmišljanje zašto su tako koncipirane i šta bi moglo bolje.

Nakon svih ovih diskusija i internih sastanaka na redu su:

 

Sastanci sa partnerima

Naše reklame se prikazuju preko mnogih digitalnih kanala. Verovatno neke od njih možeš i da pogodiš – Facebook, Google, TikTok, Twitter, Snapchat… 

Pored ovih velikih društvenih mreža i pretraživača koristimo dosta kanala koji su relevantni za našu industriju. Na primer, Apple ima svoj kanal Apple Search Ads, preko kog je moguće plasirati reklame na njihovom App Store-u. Video-mreže su, takođe, relevantni kanali za oglašavanje za mobilne igre. One pružaju mogućnost plasiranja video-sadržaja korisnicima dok igraju druge igre.

Profitabilnost svakog od ovih kanala zahteva poznavanje njegovih pojedinosti – koje optimizacije postoje, gde se prikazuju reklame, kakve reklame prolaze najbolje, i tako dalje. Znanje kako da najbolje vodimo neki kanal i maksimiziramo njegovu profitabilnost stičemo ne samo učenjem iz sopstvenog iskustva, već nam tu pomažu i partneri. 

Kroz redovne sastanke, diskusije i razmenu iskustava zajedno aktivno radimo na tome da naša profitabilnost kod njih raste, pa samim tim i ulaganja. 

 

Ali to nije sve! 

Jutros je jedan influenser okačio video koji promoviše Top Eleven i vreme je da se baci pogled kako je njegov sadržaj prošao – koliko ima pregleda, koliko je došlo igrača, iz kojih zemalja i kakav je kvalitet tih igrača! 

Na kraju krajeva, nije naša ciljna grupa jedino dosežna digitalnim kanalima kao što su Facebook, Google i drugi. Oni provode vreme i na drugim platformama, slušajući podkaste, gledajući TV ili YouTube.

Zašto bismo onda stali kod plaćenih digitalnih kanala za oglašavanje? Naročito kad efekat jednog influensera može da izgleda ovako:

Puna zelena linija – Ukupan broj instalacija koje je influenser doneo

Isprekidana zelena linija – Broj instalacija koji bi bio ostvaren bez efekta influensera

Crvena elipsa – Dodatan broj instalacija nastao tog dana kada je influenser okačio video koji promoviše našu igru

 

A večeras kreće i TV kampanja u Nemačkoj, tako da sam u pripravnosti da sutra vidim koliko dodatnih novih ljudi je došlo u Top Eleven iz Nemačke zbog toga  👀.

Ako bi ova kampanja uspela (što u našem jeziku znači = bila profitabilna), to znači da bismo imali još jedan kanal da akviziramo korisnike profitabilno, i to sa potpuno drugačijim tipom reklama! Da ne pominjemo da bi bilo dobro i za brend same igre! 😎 (Tako je, i ovo uzimamo u obzir, da ne stekneš utisak da je sve isključivo o profitabilnosti, ipak je ovo marketing disciplina. 😉)

Uz to isčekivanje završava se još jedan dan ispunjen analitičnošću, kreativnosti, diskusijama i velikim uticajem na rezultate kompanije. 💪🏼

Novosti

Metropolitan Univerzitet u Beogradu i Nišu 14. i 15. decembra organizuje hakaton, a srednjoškolce očekuju i vredne nagrade.
Počinje novi dan. Gejm developer/-ka se budi - uzbuđen/-a i motivisan/-a još jednom prilikom da ostvari snove i kreira iskustva koja će očarati igrače širom sveta. Sa šoljicom kafe u rukama, ili u mom slučaju šoljicom čaja, ulazim u svet koda, piksela i beskonačnih mogućnosti.
Razgovarali smo sa preko 20 seniora u domaćem gejmingu. Kad pogledaš ovih šest epizoda trebalo bi da ti bude mnogo jasnije čime u gejmingu možeš i želiš da se baviš